【17人分のインタビュー内容をダウンロード可能】〜“持ち歩く理由”を探る。おしゃれなZ世代17人のリアルな選択基準と、その進化〜
一般財団法人日本ファッション協会のプレスリリース
おしゃれなZ世代のリアルな購買行動を追う中で、「メイクの仕上がり」よりも、“外出先で何を持ち歩くか”のほうがその人のこだわりがより強く表れることがわかりました。とくにバッグやポーチの中身は、その日の気分、予定、服装、自分らしさなど、日常の小さな選択が凝縮される領域です。
今回、17名のおしゃれなZ世代へのインタビューで見えてきたのは、持ち歩くコスメの“ラインナップ”には、
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日によって変える人
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ほとんど変えない人
という二つのタイプが存在するということ。
日常的なアイテムだからこそ、その人の価値観や行動のリアルが表れやすい。そんな視点から、今回はポーチの中身を入口に、おしゃれなZ世代の「選び方の基準」を読み解いていきます。
調査目的
本調査では、おしゃれなZ世代女性がポーチの中身のコスメアイテムを掘り下げることで、対象者のアイテムに対する購買行動や選択基準を捉えることを目的としています。ファッション感度の高い層が集まる表参道での街頭インタビューを通じ、リアルな声を収集し、Z世代の価値観や行動に裏づけられたインサイトを明らかにします。
調査概要
Z世代女性に対する街頭インタビュー調査
調査時期：2025年11月13日(木)
調査手法：街頭インタビュー調査
調査地点：表参道エリア
調査対象：ファッション感度の高いZ世代女性 17名
調査項目：ポーチ(バッグ)の中で一番よく使うアイテムは？/コスメや小物の中で、“これが
自分らしさをつくってる”と思うアイテムと理由は？/ポーチ(バッグ)の中身は、
日によって変わる？など
調査実施機関：スタイルアリーナ(STYLE ARENA)
バッグが小さくなる時代、おしゃれなZ世代はポーチの中身も“最適化”
街頭インタビューを通してまず見えてきたのは、ポーチの中身そのものが時代とともに進化しているという点です。 以前は「持ち歩きコスメ＝定番アイテム」が一般的でした。しかし近年は、ミニバッグトレンドを背景に“なんとなく入れておく”のではなく、
限られたスペースに「自分らしさを作る」アイテムだけを最適化して入れる
という意識がシフトしています。
その背景には、
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コスメアイテムの機能性向上、細分化により、選択肢が増えた
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予定によってバッグのサイズや、必要な機能が変わる（ウォータープルーフにする日、しない日など）
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ベースメイクの進化で「外で直す必要」が減った
今回17名に話を聞くと 「日によって中身を変える人(8名)」と 「ほとんど変えない人(9名)」の二極化となりました。注目したいのは、いずれの人も”変える”、”変えない”の理由を、「なんとなく」ではなく明確に説明してくれたこと。ローデータではその全貌を確認することができます。
“変える派”のおしゃれなZ世代は、行動・目的ごとに「最適な組み合わせ」を選んでいる
ポーチの中身を日ごとに“変える派”には共通点があります。それは「その日の行動・目的に対して今日の自分に必要なものをちゃんと選んでいる」ということ。
たとえば、21歳・フリーランスの人は「予定が多い日はフルセット」と語る一方で、友人と過ごす日は 「最低限で十分」という基準で“持たない選択”をする。これは単なる気分ではなく、“その日の自分”に合わせて最適化しています。
また19歳・大学生の人は、会う相手や外出時間によって「直す前提」と「直す必要がない仕上がり」を使い分けており、アイテムの増減理由が明確でした。
これはおしゃれなZ世代が購買行動時点で
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仕上がりの持続性
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肌への負荷
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色持ち
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写真写り
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その日の役割や行動量
など複数軸でアイテムを評価していることを示しています。
つまり“変える派”は、具体的な理由に基づき、最適な携帯コスメを日々組み合わせることを好む。気まぐれではなく、“今日の自分”に合うものをちゃんと選んでいるのです。
“変えない派”のおしゃれなZ世代は、信頼できる「固定セット」で一日を成立させている
変えない派の共通点は毎日使う中で「これなら大丈夫」と判断してきた“絶対的信頼メンバー”で構成するということ。
20歳・大学生の人は、「唇が荒れやすいので、私に合ったセット使いで固定」しているといい、リップオイルを中心に年中変えないそう。また、ベースメイクは家で仕上げるため、外で直すことがない。これは、朝の仕上がり維持できる肌作りや、ベースメイクの高機能化が背景にあると考えられます。
また、25歳・美容師の人は、ポーチの構成は毎日同じで、変わるのはリップの色味だけ。全アイテムを毎日使うわけではないが、「この一式が入っているだけで安心」と語り、“私にはこれ”というマイルールがあることが伺えました。
“変えない派”は「これがあれば一日を乗り切れる」という強い信頼感をもとにアイテムを選んでいます。背景には、朝からしっかり作り込む習慣や、使い続けて得た“自分に合う”という安心感がありました。
まとめ──“定番化”から“最適化”へ。おしゃれなZ世代が見せる新しい購買行動
今回17名のおしゃれなZ世代へのインタビューで見えてきたのは、ポーチの中身が「みんなの定番」ではなく、「私に合う選抜アイテム」へと変化しているということでした。
この変化を生んでいるのは、
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ミニバッグの普及で“入る量”が限定される
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コスメの細分化で“選択肢”が増加
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崩れにくいベースやリップの登場で“直す必要”が減っている
という生活のアップデートと技術の進化です。
“変える派”はその日の行動予定やコーデやスタイルに合わせて組み合わせを最適化し、“変えない派”は一日を安心して過ごせる“絶対的信頼メンバー”を固定化する。
双方に共通するのは、「今日の自分に最適な状態で過ごすために、理由を持って選んでいる」という点でした。
次回は、この “変えない派”の「絶対的信頼メンバー」がどのように形成されているのか。崩れない肌作り・アイテム選びの価値観・生活動線など、複数の視点から深掘りしていきます。
▶︎今回の街頭インタビューの【17人分のインタビュー内容】をこちらからダウンロードいただけます
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スタイルアリーナ : https://www.style-arena.jp
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スタイルアリーナ（style-arena.jp）は、「東京のストリートファッション」をテーマに2002年6月よりスタートしたファッション情報サイトです。日本の躍動的なファッション＝生活文化を、アジアをはじめ広く世界に向けて発信していくことを目的とし、一般財団法人日本ファッション協会が企画・運営しています。
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