“ロジカル買い”の実態や物を買うときの判断基準、情報収集の仕方、コスメ・スキンケアの予算、ECモールでレビューを見る人の割合等が明らかに！
eBay Japan合同会社のプレスリリース
インターネット総合ショッピングモール「Qoo10」（https://www.qoo10.jp/）を運営するeBay Japan合同会社（本社：東京都港区、代表取締役：グ ジャヒョン）は、2025年、様々な視点から4回の調査を実施しました。それらの結果をもとに、2025年に女性たちが買い物において特に何を重視し、どんなことに影響を受けてきたのかをまとめた「2025年買い物における女性の心理白書」を発表いたします。
調査結果を、「購入における心理」、「情報収集における心理」、「EC利用における心理」、「美容の傾向と心理変化」と題し、4つに章立てをしてまとめました。4回の調査を振り返ると、様々な情報源をもとに「納得感」を重視して買い物をする女性が多い傾向や、Z世代とY世代で影響を受けるものの違い、お金をかけるポイントの違いなど、買い物における考え方の傾向が見えてきました。さらに、直近重視されている美容の傾向や、美容が気持ちに与える影響にも迫りました。
■結果サマリー
●第1章「購入における心理」
・気になった商品は即購入せず悩む人が約6割
・成分や素材を見てから買う人は7割以上。理由「納得して購入できる」「安心なものを選びたい」
・一方成分や素材をチェックしない人は「見ても判断できない」「SNS・口コミを見れば十分」
・成分や素材を調べる時間「数十分～数時間程度」が約半数。
半数以上が店舗で気になった商品の成分をネットで調べる
・成分・素材をチェックするようになったきっかけは「使っているものが合わなかった」。
Z世代は他者の影響を受けやすい？Y世代は実体験で購買行動が変わる傾向
・買い物についての意見「買うなら後悔したくない」「1つにお金を出すより色々試す派」
・世代別 普段使いするコスメ・スキンケア・ヘアケア一式当たりの平均予算
●第2章「情報収集における心理」
・成分・素材の良し悪しを判断する情報源は？Z世代「一般人のSNS」。
Y世代は「レビュー・口コミ」のほか「過去の自身の経験」で判断する人も3割以上
・Z世代半数以上、Y世代約4割がSNSでバズっているコスメを購入した経験あり。
Y世代よりもZ世代の方が他者の影響でコスメを購入した経験がある人が多い
・Y世代よりZ世代の方が「友人」「推し」など人の影響でコスメを買う傾向
・コスメに求めること「自分に似合うこと」「コスパ」。Z世代は「見た目の可愛さ」も重視
●第3章「EC利用における心理」
・コスメ・スキンケア用品を購入する場所1位「ドラッグストア」2位「ECモール」。
ECで購入する理由「価格が安い」「楽」「レビューが参考になる」
・EC利用者の4割以上がレビューを「毎回見る」。半数以上が「ECモールのレビュー」を参考にしたことがある
・レビューを見る理由「実際の使い心地を知りたいから」「品質を知りたいから」
・良い評価のレビューと悪い評価のレビュー、どちらを参考にするかの割合は半々
・レビューの見方について「前向きな気持ちで購入したい」一方「良いレビューしかないとそれはそれで心配」という意見も
・これからのECコスメ売り場に期待すること1位「質の良い商品が増えること」。
知らなかったブランドに出会うタイミング1位「ECモールで商品を見ているとき」
●第4章「美容の傾向と心理変化」
・アウタービューティーは6割以上、インナービューティーは7割以上の女性が意識している
・意識している「インナービューティー」1位 20代は「水分補給」、30～60代は「食事の内容・栄養バランス」
・世代別 アウタービューティーとインナービューティーにかけている金額
・世代を問わず7割以上が「アウタービューティー・インナービューティーをもっと早く始めた方が良かった」と回答
・アウタービューティー・インナービューティーを意識して美容・健康以外で良い影響があった人6割以上
・若い世代の方がメイクの出来栄えや肌の調子で気分が変わる傾向
・コスメ・ファッション好きが注目する「チャームコスメ」使用率は8.4％、認知度は31.0％。
Y世代よりZ世代の方が使用率・認知度ともに高い
・コスメをバッグにつける理由「可愛いから」「すぐ使えて便利だから」
■調査結果（一部抜粋）
●第1章「購入における心理」
気になった商品は即購入せず悩む人が約6割
物を買うかどうか決めるとき、価格や品質など様々な要素が影響します。気になった物を即購入する人もいれば、品質や使い勝手を吟味してから購入する人もいますが、気になった商品をすぐに購入するか少し悩むか、どちらが多いか聞いたところ、「悩む（21.8％）」または「どちらかというと悩む（41.0％）」という人が約6割で多数派でした。
成分や素材を見てから買う人は7割以上。理由「納得して購入できる」「安心なものを選びたい」
服なら素材、化粧品なら成分、食べ物なら産地・添加物など、買い物をする際に成分や素材をチェックするという人は7割以上。チェックする理由は「納得して購入できるから（41.7％）」が1位に。自分なりに納得感を持って購入したいという人は多いのかもしれません。
買い物についての意見「買うなら後悔したくない」「1つにお金を出すより色々試す派」
具体的にどのような基準で買う商品を決めているか聞いたところ、予算の中で理想の商品を選ぶための様々な工夫が寄せられました。
【質の良さを重視することが多い人】
・買うならちゃんとしたものを使いたいし、後悔したくないので何度も調べて選んで、質が良くて自分に合う商品を買うようにしている（宮城県・15歳）
・効果を重視する方が結果的に金を払う価値がある（東京都・26歳）
・中途半端なものを買うより、しっかりと効果が見込めるものを買いたい（三重県・26歳）
【価格の安さを重視することが多い人】
・自由に使えるお金が少ないから、一つ一つの商品に高いお金を払うより、たくさんのものを使いたいし、試してみたいと思う（福島県・16歳）
・まずは安価なもので試して、合わなかった場合に値段を上げていきたい（大阪府・19歳）
【どちらとも言えない人】
・体に直接触れるもの、食べるものは質が良いものを選びたい（茨城県・30歳）
・コスパを見極めている。口コミが良いもので金額許容範囲上限値までなら購入する（東京都・35歳）
世代別 普段使いするコスメ・スキンケア・ヘアケア一式当たりの平均予算
世代別で、普段使いしているコスメ・スキンケア・ヘアケア一式当たりの予算も聞きました。その結果、コスメ一式の平均予算はZ世代が6,541円、Y世代が5,972円、スキンケア一式の平均予算はZ世代が5,330円、Y世代が6,230円でした。Z世代はコスメ、Y世代はスキンケアによりお金をかけていることが分かります。ヘアケア一式の平均予算はZ世代が3,386円、Y世代が3,056円と、ほぼ同じでした。
●第2章「情報収集における心理」
Z世代半数以上、Y世代約4割がSNSでバズっているコスメを購入した経験あり。
Y世代よりもZ世代の方が他者の影響でコスメを購入した経験がある人が多い
コスメの情報をSNSでキャッチする人も多い昨今。普段コスメを買う人を対象に、SNS上でバズっているコスメを購入した経験があるか聞いたところ、Z世代は半数以上が経験している一方で、Y世代の経験者は約4割でした。さらに、特定の人の影響を受けてコスメを購入した経験がある人は、Z世代は約8割、Y世代は約6割。Z世代の方が、他者の影響を受けて購買に至りやすいと考えられます。
Y世代よりZ世代の方が「友人」「推し」など人の影響でコスメを買う傾向
具体的に影響を受けた人としては「友人（Z世代：41.1％／Y世代：27.8％）」「SNS上の一般人（Z世代：29.7％／Y世代：21.2％）」のほか、「推し（Z世代：29.2％／Y世代：10.8％）」にも票が入りました。Z世代の方がSNSでバズっているコスメを購入した経験がある人が多いことも踏まえると、特にZ世代の間で、趣味でつながった友人やSNS、コミュニティ内での流行りからも影響を受ける場合があるのかもしれません。
●第3章「EC利用における心理」
コスメ・スキンケア用品を購入する場所1位「ドラッグストア」2位「ECモール」。
ECで購入する理由「価格が安い」「楽」「レビューが参考になる」
コスメやスキンケア用品をどこで購入しているか聞いたところ、1位は「ドラッグストア（87.6％）」、2位は「ECモール（48.8％）」でした。店舗からオンラインまで、幅広い場所で購入されていることが分かります。
「ECモール」「ブランド直販のECサイト」でコスメ・スキンケア用品を購入したことがある人を対象に、ECで買う理由を聞きました。1位は「価格が安いから（48.1％）」。「自宅で買えるのが楽だから（45.9％）」「レビューが参考になるから（43.2％）」「配送してもらえるから（41.7％）」にも比較的多くの票が入り、ECは金銭面と利便性の両面から評価されていることが分かりました。
EC利用者の4割以上がレビューを「毎回見る」。
良い評価のレビューと悪い評価のレビュー、どちらを参考にするかの割合は半々
多くのECに取り入れられている「レビュー」について、どれくらい見ているかも聞いたところ、4割以上が「毎回見る（41.4％）」ことが判明。「見ることが多い（40.6％）」と回答した人も含めると8割を超え、レビューの重要性が見て取れます。
レビューを見るとき、良い評価をしている（商品の良い点がよく分かる）レビューと、悪い評価をしている（悪い点も含め率直な感想が寄せられた）レビュー、どちらを参考にするかという質問では、回答はほぼ半々の結果になりました。
レビューの見方について「前向きな気持ちで購入したい」。
一方「良いレビューしかないとそれはそれで心配」という意見も
それぞれ理由を聞くと、良い評価のレビューを重視する人も、悪い評価のレビューを重視する人も、納得して前向きな気持ちで買い物がしたいという思いは共通していることがうかがえました。レビューから総合的に情報をキャッチして、より良い買い物を目指している女性は多いと考えられます。
【良い評価のレビュー重視派】
・前向きな気持ちで購入したいから（広島県・23歳）
・どんな商品にも良い所とそうでない所があると思うので、良い所が多いものを選びたいから（和歌山県・33歳）
・化粧品は人によって合う・合わないがあるのが当たり前なので、悪い点よりも良い点を参考にしたい（広島県・21歳）
・商品説明には書いてない良さが見つかるため（東京都・27歳）
【悪い評価のレビュー重視派】
・良い評価のレビューは多いと思うので、その中でも欠点があれば知っておきたいから（滋賀県・29歳）
・悪いレビューのほうがレアなので、見落としがちな懸念点などが見つかる（岡山県・30歳）
・良いレビューしかないと、それはそれで心配になる（三重県・29歳）
・基本的に企業努力の詰まった商品ばかりのため、良い物であるという前提。他の人が感じた悪い点を事前に知っておくことで、その商品をより上手に使えると思うから（愛知県・32歳）
●第4章「美容の傾向と心理変化」
アウタービューティーは6割以上、インナービューティーは7割以上の女性が意識している
美容といえば、スキンケアやメイク、ヘアケアなど、体の外側から整える「アウタービューティー」を連想しやすい中で、近年は体の内側から美しくなるための「インナービューティー」も注目されています。美容や健康のためにアウタービューティーとインナービューティー、それぞれどれくらい意識しているかを聞きました。その結果、アウタービューティーにおいては65.2％、インナービューティーにおいては75.8％の人が、意識している・気を付けていることがあると回答しました。
世代別 アウタービューティーとインナービューティーにかけている金額
20代～60代までの世代ごとに、アウタービューティーとインナービューティーそれぞれに月々かけている金額を聞いたところ、平均金額はどの年齢層でも1,000円～2,200円ほどアウタービューティーの方が高い結果となりました。インナービューティーは、栄養バランスや生活習慣など、お金をかけずに意識できることも多い中でも、各世代一定の金額を使っているようです。また、若い世代である20代が、50代・60代に次ぐ平均金額となり、メイクやスキンケアといったアウタービューティーだけでなく、内側から美しくなるインナービューティーにも注目し、ある程度お金をかけていることが分かります。
世代を問わず7割以上が「アウタービューティー・インナービューティーをもっと早く始めた方が良かった」と回答
アウタービューティー・インナービューティー問わず、もっと早く始めたほうが良かったと思うか聞いたところどの世代でも7割以上が「そう思う」もしくは「どちらかというとそう思う」と回答しました。
※グラフの構成比は小数点以下第2位で四捨五入しているため、合計しても100にならない場合があります。
【理由】
・元々アウタービューティーについては意識していたがインナービューティーは意識していなかったので、乾燥や老化を防ぐためにもっと早くから努力すればよかった（千葉県・54歳）
・ある時突然顔や体にたるみが目立つようになった。顔のシミ対策などあと10年早く始めていれば今は違ったかもしれない（千葉県・61歳）
・日焼けはもっと早いうちから対策するべきだった。シミができてからでは遅い（神奈川県・22歳）
・すぐに効果が出ないから早めに始めたほうが良い（東京都・29歳）
ファッション・コスメ好きが注目する「チャームコスメ」使用率は8.4％、認知度は31.0％
Y世代よりZ世代の方が使用率・認知度ともに高い
近年コスメ・ファッション好きの間で話題になっているキーワードの一つに、バッグやポーチなどにつけて持ち運べるコスメ「チャームコスメ」があります。チャームコスメを使っているか、また、知っているかを調査したところ、全体での使用率は8.4％、現在使っていない人も含め知っている人の割合は31.0％でした。世代別で見ると、使用率・認知度ともにY世代よりZ世代の方が高い結果になりました。
【調査概要】
■「Z世代・Y世代女性の購買行動に関する調査」
調査期間：2025年7月29日～7月31日
調査対象：全国の15歳～28歳女性250名、29歳～44歳女性250名 計500名
調査方法：インターネット調査
調査会社：株式会社ネオマーケティング
※第1章・第2章で使用
■「Z世代・Y世代女性のコスメの流行と消費に関する調査」
調査期間：2025年5月22日～5月26日
調査対象：全国の15歳～28歳女性250名、29歳～44歳女性250名 計500名
調査方法：インターネット調査
調査会社：株式会社ネオマーケティング
※第2章・第4章で使用
■「コスメの買い方とレビューに関する調査」
調査期間：2025年3月6日～3月7日
調査対象：全国の20代～30代女性 計500名
調査方法：インターネット調査
調査会社：株式会社ネオマーケティング
※第3章で使用
■「アウタービューティー・インナービューティーに関する調査」
調査期間：2025年9月25日～9月26日
調査対象：全国の20代～60代女性各100名 計500名
調査方法：インターネット調査
調査会社：株式会社ネオマーケティング
※第4章で使用
■eBay Japan合同会社について
eBay Japan合同会社は、楽しさを仕掛け、喜びを届けるマーケットプレイスとして「Qoo10（キューテン）」を運営しています。2010年に運営を開始した「Qoo10」は、ファッション・ビューティ・スポーツ・家電・モバイル・日用品・生活用品・食品・ベビー・エンタメ・ブック・eチケット等あらゆるジャンルにわたり、豊富な品揃えを誇ります。「Qoo10」を通じて、セラー（売り手）は法人・個人を問わず、国内外から自由に商品を出品でき、バイヤー（買い手）は、安全かつ安心な環境で、お買い物を楽しむことができます。
本社所在地：東京都港区元赤坂1丁目3-13 赤坂センタービルディング 13F
事業内容：インターネット総合ショッピングモール「Qoo10」の運営
